Starbucks planea abrir 8.000 franquicias en China. En una nación de bebedores de té, ¿Se trata de un plan de negocios informado o de una empresa de alto riesgo?
Hay que reconocer que hay pocas proposiciones que no se pueden pasar por alto. Pero tengo uno para ti, Starbucks en China. Las corporaciones gigantescas a las que se les concede carta blanca en un entorno totalitario recuerdan una época en la que los reyes concedían licencias exclusivas para la captura de pieles. Starbucks tiene el producto, las relaciones, y con algunas campañas ágiles tendrán la marca omnipresente en poco tiempo. Será juego, set, partido si no lo es ya.
China es la potencia económica emergente en el mundo de hoy, pero no es un país libre para las empresas extranjeras. Muchas empresas, en Estados Unidos y en otros lugares, sostendrían que es todo lo contrario. China se ha ganado la reputación de ser bastante laxa en la aplicación de las leyes de propiedad intelectual. Las empresas tecnológicas en particular, como Microsoft, se han sentido frustradas al ver su trabajo pirateado en China. Usted puede agregar fabricantes de palos de golf, compañías de música, estudios de cine y cualquier número de industrias a la lista de los agraviados.
Proximamente Starbucks en China...
Y luego está Starbucks, nuestra gigantesca cafetera americana. Estoy buscando una franquicia ahora mismo desde mi oficina en ICMediaDirect.com en el Empire State Building. Siempre está ocupado, lleno de turistas. ¿Sabías que hay una franquicia en la Gran Muralla? ¿Sabías que Starbucks anunció la apertura de una de sus tiendas en Beijings Forbidden City, los chinos estaban furiosos? Al principio se resistieron, pero rápidamente se acostumbraron.... (Supongo que los chinos son como todos los demás.)
¿Qué tiene Starbucks que no tenga Calloway Golf para hacer negocios como este? Un producto que no se puede reproducir, eso es lo que pasa. No puedes falsificar granos de café en masa. Esa es la piedra angular que garantiza el éxito de Starbucks en la China continental. Su director general, Howard Schultz, ha declarado que China es su prioridad número uno en términos de crecimiento.
Starbucks no son tímidos con sus ambiciones chinas
Schultz y Starbucks no son absolutamente nada tímidos con sus ambiciones chinas. Actualmente tienen alrededor de 11.000 tiendas en 37 países, incluyendo alrededor de 375 en China. Para el 2008 Starbucks espera obtener el 20% de sus ingresos de las ubicaciones chinas.
Starbucks tiene un objetivo a largo plazo de 30.000 tiendas y unas 8.000 en China.
Se trata de una aceleración de proporciones realmente gigantescas. Recuerden, China es, quizás sólo de nombre, un país comunista. Mientras que algunas de las políticas económicas comunistas pueden haberse quedado en el camino, los ministros en Pekín se han aferrado firmemente a su poder. Starbucks ha sido completamente agitado, luces verdes, alfombra roja, carros de bienvenida. Esto no es porque piensen que el CEO es un buen tipo, sino porque su producto, sus canales de distribución y todo lo demás no pueden ser copiados.
Podría pasar todo el día con esto, pero hay más pruebas de que la solución está en nombre de la cadena de café con sede en Seattle. En las últimas semanas, Starbucks ha ganado no una, sino dos demandas en China para proteger su propiedad intelectual. Algunos locales emprendedores, y ciertamente observadores, decidieron copiar elementos de la marca Starbucks y servir ellos mismos el café a sus compatriotas. No hay dados. Las cortes chinas fallaron a favor de Starbucks.
Me pregunto si el comerciante de café local pensó que tenía una oportunidad. ¿Pensó el juez chino largo y tendido sobre los diversos méritos de cada lado? ¿Tenían curiosidad los ministros de economía de Pekín por saber cómo iba a evolucionar este caso? No hubo ningún drama. Un CEO consumado como Schultz no se referiría públicamente a metas tan elevadas para tener éxito en países como China sin saber que podría alcanzarlas de antemano. A alguien en Pekín le gustan, o de nuevo, le gustan los ingresos que generan.
Me recuerda a un libro que leí recientemente sobre el infame pirata Capitán Kidd. En resumen, la corona inglesa contrató a Kidd para robar flotas piratas con fines de lucro. Mientras estaba en el mar, los vientos del cambio político cambiaron un poco y se convirtió en un chivo expiatorio, su juicio fue una farsa. Los poderes que se necesitan una condena rápida y Kidd pagó con su vida. Quizás las apuestas no fueron tan grandes, pero el resultado fue igual de seguro cuando China falló a favor de Starbucks contra las imitaciones locales.
Bien, así que Starbucks tiene la calidad del café y los canales de distribución internacional, tienen una aprobación de oro de Beijing, ahora todo lo que tienen que hacer es convencer a un país con 5.000 años de experiencia en el consumo de té de que hay algo nuevo, algo diferente llamado café. Esto requiere una marca.
China se está moviendo hacia la occidentalización, o hacia una economía más capitalista. El creciente apetito y las expectativas de una sociedad de consumo hacen que la tarea de Starbucks sea más fácil, especialmente porque su competencia es insignificante. Con los acuerdos apropiados cerrados en Pekín, es hora de que Starbucks se venda al pueblo chino. Así es como ganarán:
Se dirigen a los jóvenes demográficos urbanos chinos, y las ubicaciones de las tiendas son cómodas y ofrecen un entorno social que ofrece un bienvenido descanso de los apretados apartamentos.
Las ubicaciones de Starbucks servirán como centros de usuarios de Internet, donde la socialización y la descarga de música serán fundamentales para la experiencia de Starbucks. Las agencias de publicidad, como ICMediaDirect.com, realizarán campañas online estacionales (similares a la campaña de Navidad de la Copa Roja en Estados Unidos) para Starbucks con el fin de asociar a la cadena con whats hip. Cruzar los medios de comunicación como las descargas de música y los sitios web de entretenimiento será crucial.
Hay una conciencia de consumo que es nueva para las culturas capitalistas (nunca se va, en realidad) que está emergiendo en China y que es similar a la de Rusia. El café será la bebida del cambio y a través del branding multimedia con apoyo gubernamental; esta idea será sólidamente reforzada.
Yo no me dedico a las acciones. Yo no predico la política. No estoy buscando justicia ni defendiendo a los opresores. Pero hay una cosa que sé que Starbucks no puede perderse.
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